Контент-маркетинг для юристов: как получать клиентов, пока другие тратят деньги на рекламу
Автор материала — Герман Ященко, ИТ-юрист, партнер и сооснователь AG-LEGAL
430 клиентов, среди которых нефтегазовые и сервисные компании, страховые, промышленные и производственные, а также IT-компании. И все это — благодаря грамотно выстроенному контент-маркетингу. В этой статье Герман поделился секретами, как работать с инструментами контент, маркетинга, чтобы был не контент ради контента, а стабильно работающий инструмент, который привлекает клиентов.
Один из ключевых элементов — большие контентные статьи.
Один из ключевых элементов — большие контентные статьи.
Как и зачем писать статьи
Для начала нужно понять — зачем вы пишите. Возможны две кардинально разные стратегии работы:
Для начала нужно понять — зачем вы пишите. Возможны две кардинально разные стратегии работы:
1
Собрать просмотры с платформы, где публикуется статья;
2
Собрать просмотры из поиска.
1. Просмотры с платформы
Как писать:
Хорошо заходят: хейт, провокация, смешные и увлекательные истории
В первом варианте пользователь просто листает ленту, чтобы себя развлечь. Поэтому его нужно заинтересовать в моменте. Для этого нужны кликбейтные заголовки, иллюстрации, широкая тема, простой интересный материал и внятный сторителлинг.
Как писать:
- Кликбейтные заголовки, иллюстрации
- Широкая тема
- Простой и интересный материал
- Внятный сторителлинг
Хорошо заходят: хейт, провокация, смешные и увлекательные истории
В первом варианте пользователь просто листает ленту, чтобы себя развлечь. Поэтому его нужно заинтересовать в моменте. Для этого нужны кликбейтные заголовки, иллюстрации, широкая тема, простой интересный материал и внятный сторителлинг.
В примерах использованы триггеры: суммы, популярные бренды, наличие интересной истории, мемы на обложке.
Кто читает такие статьи? Люди, которые зашли отдохнуть и отвлечься от рутины. Есть ли среди них представители вашей целевой аудитории? Если да, можете использовать этот вариант.
При этом будьте готовы, что вам придется постоянно генерировать контент, а значит, нагружать себя дополнительной работой.
Кто читает такие статьи? Люди, которые зашли отдохнуть и отвлечься от рутины. Есть ли среди них представители вашей целевой аудитории? Если да, можете использовать этот вариант.
При этом будьте готовы, что вам придется постоянно генерировать контент, а значит, нагружать себя дополнительной работой.
Важно! Такой вариант:
— не подходит для узких ниш;
— зависит от работы алгоритмов и аудитории платформы;
— требует много материала, чтобы раскачать алгоритмы;
— работает на клиповое мышление.
— не подходит для узких ниш;
— зависит от работы алгоритмов и аудитории платформы;
— требует много материала, чтобы раскачать алгоритмы;
— работает на клиповое мышление.
2. Просмотры с поиска (SEO)
Мы пишем для тех, кто пытается решить задачу:
При использовании второй стратегии вы работаете для читателя, у которого совершенно другие цели: если он заходит в поисковик, то хочет решить прикладную задачу: разобраться в вопросе, выбрать между несколькими вариантами, сделать что-то самостоятельно и т. п. И задача статьи — помочь ему решить его конкретную задачу.
Мы пишем для тех, кто пытается решить задачу:
- Разобраться в вопросе
- Выбрать между несколькими вариантами
- Сделать самостоятельно
- Планировать бизнес-процесс
При использовании второй стратегии вы работаете для читателя, у которого совершенно другие цели: если он заходит в поисковик, то хочет решить прикладную задачу: разобраться в вопросе, выбрать между несколькими вариантами, сделать что-то самостоятельно и т. п. И задача статьи — помочь ему решить его конкретную задачу.
Как писать такие статьи
1
Использовать SEO-заголовки
2
Из названия статьи, из лид-абзаца, должно быть понятно, что она решит определенную задачу.
3
Необходим структурированный текст. Структура и оформление — то, что человек видит сразу после открытия статьи
По первым двум пунктам человек принимает решение о том, стоит ли открывать статью. По структуре текста — стоит ли читать дальше.
Для таких статей лучше подходит формат лонгридов. Для поисковиков важно время, которое пользователь проводит на вашем сайте после перехода по ссылке. Это поведенческий фактор, который многое определяет.
Какие триггеры работают здесь
Для таких статей лучше подходит формат лонгридов. Для поисковиков важно время, которое пользователь проводит на вашем сайте после перехода по ссылке. Это поведенческий фактор, который многое определяет.
Какие триггеры работают здесь
- Пользователь должен сразу понять, что в статье найдутся ответы на все вопросы.
- Материал должен быть актуальным (свежим). Некоторые статьи нужно периодически перепечатывать, менять год в заголовке. Например: IT-льготы на 2023 год, IT-льготы на 2024 год и т. д. В статье может ничего принципиально не меняться, но материал должен быть новым, опубликованным недавно.
- Должно быть понятно, что материал подготовлен экспертом.
Важно!
Ни в коем случае нельзя совмещать две стратегии. Также будет очень сложно писать на очень широкие темы, надеясь, что ваша статья попадёт в топ поисковой выдачи, потому что у вас будет высокая конкуренция в поиске.
Ни в коем случае нельзя совмещать две стратегии. Также будет очень сложно писать на очень широкие темы, надеясь, что ваша статья попадёт в топ поисковой выдачи, потому что у вас будет высокая конкуренция в поиске.
С чего начинается подготовка статьи
Первое, что нужно понять — для кого писать статьи. Другими словами, определиться с целевой аудиторией.
Для компании Германа Ященко это следующие сегменты:
— собственник компании;
— исполнитель;
— юрист;
— бухгалтер.
Аудитория собственников более узкая, потому что там многие вопросы делегируют. А если собственник пытается решать юридические вопросы сам, то оборот в таких компаниях обычно до 500 млн в год.
Работа с юристом и бухгалтером открывает доступ к компаниям с неограниченными оборотами. В таких компаниях собственник отдает подобные задачи директору по правовым вопросам, юристу в найме, и он уже ищет подрядчиков, которые ему помогут с решением.
Далее нужно определить, в чем именно заключается помощь читателю. Статья может помогать:
1. Разобраться в вопросе.
2. Выбрать между разными вариантами.
3. Сделать самостоятельно.
4. Спланировать бизнес-процесс и вокруг него строить весь ваш материал.
Для компании Германа Ященко это следующие сегменты:
— собственник компании;
— исполнитель;
— юрист;
— бухгалтер.
Аудитория собственников более узкая, потому что там многие вопросы делегируют. А если собственник пытается решать юридические вопросы сам, то оборот в таких компаниях обычно до 500 млн в год.
Работа с юристом и бухгалтером открывает доступ к компаниям с неограниченными оборотами. В таких компаниях собственник отдает подобные задачи директору по правовым вопросам, юристу в найме, и он уже ищет подрядчиков, которые ему помогут с решением.
Далее нужно определить, в чем именно заключается помощь читателю. Статья может помогать:
1. Разобраться в вопросе.
2. Выбрать между разными вариантами.
3. Сделать самостоятельно.
4. Спланировать бизнес-процесс и вокруг него строить весь ваш материал.
Структура статьи, которая привлекает клиентов
Заголовок
Служит для привлечения внимания.
Лид
Краткое описание, о чем статья, в первом абзаце после заголовка. Вместе с заголовком определяет, откроет ли человек статью, когда увидит результаты в поиске.
Оглавление с гиперссылками и понятная структура
Нужна для того, чтобы человек понимал, стоит ли ему это вообще читать. Если текст идет сплошным полотном без абзацев, то человек его обычно закрывает и уходит дальше.
Контекст
Почему и когда эта статья актуальна. Здесь можно задать сценарий, когда информация из статьи полезна читателю.
Основное содержание
Основная информация статьи, поделенная на разделы и абзацы.
Выводы/краткое саммари
Выводы, как и оглавление с гиперссылками, решают одну и ту же задачу – упростить читателю жизнь и не заставлять читать всю статью. Сначала он должен найти ответ на свой вопрос, а затем, чтобы понять, как вы пришли к этим выводам, он поднимается выше и уже читает весь текст.
Call to action/контакты
Цель публикации статьи — не просмотры, а подписчики, заявки, сделки и т. д. Поэтому наличие этого параметра обязательно.
Что делать с просмотрами
Компания Германа Ященко для начала выбрала самый простой способ — где-то собрать людей, которых потом постоянно будет прогревать. Выбор пал на Телеграм.
Почему так:
— Главное отличие Телеграма от других соцсетей в том, что там нет рекомендательной ленты и теневых банов.
— Из 6 тысяч подписчиков компании примерно у 23% включено уведомление. После публикации поста 1000−1500 человек получают уведомление.
— Телеграмом удобно пользоваться через ПК.
Почему так:
— Главное отличие Телеграма от других соцсетей в том, что там нет рекомендательной ленты и теневых банов.
— Из 6 тысяч подписчиков компании примерно у 23% включено уведомление. После публикации поста 1000−1500 человек получают уведомление.
— Телеграмом удобно пользоваться через ПК.
Как упростить себе и читателю работу с вашим текстом
1
Текст должен быть простым, емким и энергичным:
— короткие предложения;
— структурированные предложения — подлежащее/сказуемое;
— отсутствие причастных и деепричастных оборотов, которые так нравятся юристам и т. д.
— короткие предложения;
— структурированные предложения — подлежащее/сказуемое;
— отсутствие причастных и деепричастных оборотов, которые так нравятся юристам и т. д.
GLVRD.RU — отличный тренажер для работы с текстами. Не все 100% нужно использовать в работе, но качество ваших текстов сильно улучшится.
2
Наличие большого количества доказательств.
Многие думают, что простой текст — убрать все ссылки на закон. Это совсем не так. Когда человек открывает ваш текст, он не знает, кто вы и почему ему нужно вам доверять. Вы всегда должны его аргументированно убеждать, а затем подтверждать свои выводы ссылками на источники.
Также в процессе подготовки текста статьи нужно думать о том, какие вопросы возникают у читателя, и пытаться на них отвечать.
Многие думают, что простой текст — убрать все ссылки на закон. Это совсем не так. Когда человек открывает ваш текст, он не знает, кто вы и почему ему нужно вам доверять. Вы всегда должны его аргументированно убеждать, а затем подтверждать свои выводы ссылками на источники.
Также в процессе подготовки текста статьи нужно думать о том, какие вопросы возникают у читателя, и пытаться на них отвечать.
Как отформатировать текст
Всегда нужно следить за форматированием:
— выделять заголовки;
— выделять цитаты;
— мало жирного, подчеркивания, курсива;
— использование схем;
— вставка гиперссылок на источники.
— выделять заголовки;
— выделять цитаты;
— мало жирного, подчеркивания, курсива;
— использование схем;
— вставка гиперссылок на источники.
Лайфхаки
1
Любой инфоповод — окно возможностей.
Это могут быть любые громкие решения, изменения, письма и т. д.
Это могут быть любые громкие решения, изменения, письма и т. д.
Например, когда появляется новость о каком-то новом законе, юристы думают:
«Зачем об этом писать, если его ещё не приняли?»
Наши публикации:
«Зачем об этом писать, если его ещё не приняли?»
Наши публикации:
Если вы примете решение писать об этом, когда закон будет принят, то, во-первых, вам потребуется время, чтобы его осмыслить; во-вторых, вы упустите большое окно возможностей.
2
Контент-план — это для богатых
Все маркетологи в один голос твердят о важности контент-плана. Но это только в том случае, если у вас много денег на этих маркетологов, а также на редактора и копирайтера.
Иногда можно понять, что дать читателю, только когда прошли четыре итерации согласования с заказчиком. Вы всегда должны решать несколько задач одним материалом: бизнесовую, а не только маркетинговую.
Например:
— решил задачу клиента, разобрался в сложном вопросе — сделал статью;
— отправил сотрудника углублять свои знания — он возвращается со статьей. Когда он пишет статью, гораздо лучше самообучается. Если сотрудника просто отправить на изучение вопроса, то он по возвращении отвечает только перед тобой. Когда же он пишет статью, то отвечает перед потенциально бесконечным количеством читателей. Дополнительный бонус — улучшение качества самообучения сотрудников;
— появились законы, письма, судебные решения, затрагивающие вашу отрасль — изучаете это и пишете статью.
Все маркетологи в один голос твердят о важности контент-плана. Но это только в том случае, если у вас много денег на этих маркетологов, а также на редактора и копирайтера.
Иногда можно понять, что дать читателю, только когда прошли четыре итерации согласования с заказчиком. Вы всегда должны решать несколько задач одним материалом: бизнесовую, а не только маркетинговую.
Например:
— решил задачу клиента, разобрался в сложном вопросе — сделал статью;
— отправил сотрудника углублять свои знания — он возвращается со статьей. Когда он пишет статью, гораздо лучше самообучается. Если сотрудника просто отправить на изучение вопроса, то он по возвращении отвечает только перед тобой. Когда же он пишет статью, то отвечает перед потенциально бесконечным количеством читателей. Дополнительный бонус — улучшение качества самообучения сотрудников;
— появились законы, письма, судебные решения, затрагивающие вашу отрасль — изучаете это и пишете статью.
Используйте контент повторно
● Другие площадки
● Свой сайт
● Вебинары
● Загружайте повторно через полгода-год
● Другие площадки
● Свой сайт
● Вебинары
● Загружайте повторно через полгода-год
При публикации на разных площадках лучше делать рерайт, потому что точный копипаст поисковикам «не нравится».
Когда получилось написать классную статью, которая собрала много просмотров — можно сделать по ней вебинар.
Удачные статьи, не потерявшие актуальности, можно заливать повторно через полгода-год.
Когда получилось написать классную статью, которая собрала много просмотров — можно сделать по ней вебинар.
Удачные статьи, не потерявшие актуальности, можно заливать повторно через полгода-год.
Выводы
- Точно определите, зачем вы пишетеХотите получить просмотры с площадки или с поисковой выдачи.
- Написание статей — комплексная работа, где каждый элемент выполняет свою роль:— заголовок и лид влияют на открытие вашей статьи;
— от структуры и форматирования зависит, станут ли ее читать;
— от текста и понятности языка зависит — дочитают ли ее до конца;
— от call to action/контактов — сконвертируете ли вы просмотр в подписчика/лида/клиента. - Контент план вам не нуженПишите о том, с чем сталкиваетесь в работе.
- Не упускайте окно возможностей
- Используйте контент повторно
Автор материала для статьи:
Герман Ященко
ИТ-юрист, партнер и сооснователь AG-LEGAL
ИТ-юрист, партнер и сооснователь AG-LEGAL
Подпишитесь на тг-канал AG-LEGAL о юридических услугах в сфере IT
Подпишись, чтобы не пропустить новую статью
На связи LegalConf