Выступление пиарщика, художника и ньюсмейкера Александра Дуала стало одним из самых ярких на форуме «Генезис». Спикер рассказал, почему внимание — главный ресурс современного бизнеса, как создавать вирусные инфоповоды и превращать нестандартные идеи в события, о которых говорят СМИ и социальные сети. Мы подготовили статью по мотивам его выступления, сохранив ключевые идеи, кейсы и практические рекомендации.

Что сегодня стало главной валютой

Еще недавно говорили: «Кто владеет информацией — тот владеет миром». Сегодня эта формула уже не работает.
Каждый день человек сталкивается с огромным объемом информации: рекламой, публикациями в социальных сетях, новостями, email-рассылками, сообщениями и короткими видео. Информационный поток настолько велик, что физически невозможно прочитать, посмотреть и запомнить все.

В результате люди все быстрее переключают внимание, пролистывают контент и перестают замечать большую часть сообщений. Информации становится все больше, а времени на ее восприятие — все меньше.
Именно поэтому главным ресурсом сегодня становится внимание. За него конкурируют бренды, компании, эксперты и медиа. Привлечь внимание аудитории становится гораздо сложнее, чем просто донести информацию

Как инфоповоды помогают привлечь внимание

В условиях информационного шума обычной рекламы и стандартных публикаций уже недостаточно. Чтобы аудитория остановилась, обратила внимание на бренд и захотела поделиться увиденным, нужно что-то, что выделит ваше послание среди тысяч других сообщений, публикаций и рекламных форматов.

Таким инструментом становится инфоповод — событие, идея или нестандартное действие, способное вызвать интерес и распространиться за пределы собственной аудитории. В отличие от традиционной рекламы, хороший инфоповод начинает жить своей жизнью: его обсуждают в социальных сетях, пересылают друзьям, о нем пишут СМИ.

Именно поэтому вирусный эффект невозможно полностью контролировать. Как и вирус, инфоповод распространяется самостоятельно, если действительно зацепил людей. Задача автора — создать условия, при которых люди захотят говорить о событии сами.

Почему без эмоций вирусного инфоповода не получится

Распространение инфоповода возможно только при наличии выраженного отклика аудитории. Рационального содержания недостаточно — оно, как правило, не становится причиной обсуждений и дальнейшего распространения.

В основе вирусности всегда лежат эмоции: интерес, удивление, восторг или, наоборот, негативные реакции — от раздражения до возмущения. Именно они выступают триггером, запускающим дальнейшее распространение информации в социальных сетях и медиа.

Для анализа реакций аудитории применяют психологическую модель — «колесо эмоций» Роберта Плутчика. Инструмент помогает определить, на какие состояния ориентирована коммуникация и какой отклик она может сформировать.

Что дают вирусные инфоповоды бизнесу

Вирусный инфоповод — это не только способ получить охваты или кратный рост упоминаний в медиа. Его эффект значительно шире и затрагивает сразу несколько уровней восприятия бренда.

Масштабное расширение аудитории
Инфоповоды способны выходить за пределы исходного канала коммуникации и распространяться в социальных сетях, медиа и пользовательских обсуждениях.

Формирование доверия к бренду
Публикации в СМИ и обсуждение в публичном поле создают для аудитории дополнительный уровень подтверждения значимости бренда или личности. В результате компания или проект воспринимается как заметный участник рынка, а не как один из множества игроков.

Доказательство экспертности
Когда о бренде говорят внешние источники, он начинает восприниматься как субъект, формирующий повестку, а не только реагирующий на нее. Это усиливает позиционирование и повышает уровень вовлеченности аудитории.

Почему важно учитывать контекст и просчитывать риски

Создание инфоповода всегда связано с высокой степенью неопределенности. Один и тот же сценарий в разных условиях может привести к противоположным результатам — от широкого резонанса до негативной реакции и репутационных последствий. И здесь разберем различные кейсы.

Правило № 1: не делаем хайп ради хайпа
В инфоповоды обязательно вкладываем смыслы.
Известный случай, когда блогер Сергей Косенко переиграл — бросил ребенка в сугроб. Против него возбудили уголовное дело. Кроме того, блогеру объявили публичный бойкот (отмена).

Правило № 2: перед запуском оцениваем риски
Важно правильно оценить информационную повестку, в которую идея попадает, а также внешние события, которые могут изменить восприятие аудитории. Несовпадение с текущим контекстом способно полностью исказить изначальный смысл коммуникации.

Правило № 3: точно определяем цель акции и свою целевую аудиторию
Авторы рекламной кампании кафе PIMS хотели выступить против насилия и домогательств. Однако ролик вышел в тот момент, когда широко обсуждалась история со скандальным тренингом по пикапу. В результате аудитория восприняла рекламу иначе, чем рассчитывал бренд, а вместо поддержки компания получила волну критики.

Почему важно учитывать контекст и просчитывать риски

Создание инфоповода всегда связано с высокой степенью неопределенности. Один и тот же сценарий в разных условиях может привести к противоположным результатам — от широкого резонанса до негативной реакции и репутационных последствий. И здесь разберем различные кейсы.

Правило № 1: не делаем хайп ради хайпа
В инфоповоды обязательно вкладываем смыслы.
Известный случай, когда блогер Сергей Косенко переиграл — бросил ребенка в сугроб. Против него возбудили уголовное дело. Кроме того, блогеру объявили публичный бойкот (отмена).

Правило № 2: перед запуском оцениваем риски
Важно правильно оценить информационную повестку, в которую идея попадает, а также внешние события, которые могут изменить восприятие аудитории. Несовпадение с текущим контекстом способно полностью исказить изначальный смысл коммуникации.

Правило № 3: точно определяем цель акции и свою целевую аудиторию

Авторы рекламной кампании кафе PIMS хотели выступить против насилия и домогательств. Однако ролик вышел в тот момент, когда широко обсуждалась история со скандальным тренингом по пикапу. В результате аудитория восприняла рекламу иначе, чем рассчитывал бренд, а вместо поддержки компания получила волну критики.

Правило № 4: учитываем табуированные темы

Их не так много: политика, СВО, религия и запрещенные организации.

Яркий пример: история с брендом одежды MONOCHROME. SMM-щик, она же владелец компании, написала в соцсетях, что ей не нравится проведение парада, поскольку приходится закрывать магазин. В итоге бренд получил волну хейта с публичным бойкотом.

Правило № 5: копировать — это нормально

Это не нарушение авторских прав и не кража (УК РФ 158).
Как-то блогер Инстасамка облила себя зеленкой, пожаловалась в соцсетях, выдав это за нападение, получила кучу комментариев и новых подписчиков.

Мы сделали аналогичную акцию для петербургской художницы Юлии на открытии выставки в Москве: пришла дама и облила ее краской, поскольку якобы не понимает такого творчества.

Эта акция принесла нам:

• 2 рилса на 1,3 млн просмотров;
• 16 публикаций в соцсетях;
• 15 публикаций в СМИ;
• охваты — 1,5 млн.

Более того, мы получили арт-объект в виде облитого платья, которое потом продали на этой же выставке.

Правило № 6: инсценировать — это тоже нормально

Это не вранье, мы просто создаем сценку — привлекаем к себе внимание, чтобы выделиться на фоне потока информации. Главное, не навредить другим.

Правило № 7: креативить можно даже в документах

Креатив в юридической и околоюридической практике начинается с формулировок, которые выходят за пределы привычного делового языка и становятся самостоятельным инфоповодом.

В судебной и договорной практике встречаются необычные конструкции, где даже порядок разрешения споров превращается в элемент коммуникации. Например, ИП с Камчатки подготовил договор с нестандартным порядком разрешения споров сторон — «на ножах один на один». Это было сделано, чтобы «засветить» предпринимателя.

Похожая логика работает в нейминге. На рынке присутствуют компании с намеренно яркими или ироничными названиями, которые сами по себе становятся каналом распространения. Например, у компании «Жизньмарт» ООО называются:
«Кушать надо полезно и вкусно, а не как сейчас в магазинах»;
«Не поешь толком, будешь волком»;
«Реклама всему голова».

Упоминание такого бренда уже выполняет рекламную функцию: название запоминается, цитируется и начинает жить в информационном поле отдельно от маркетинговых усилий.

Правило № 8: можно вовлекать звезд без их согласия

Чтобы пропиарить наше агентство, мы сменили имена клиентов в паспортах на Анджелина Джоли и Джонни Депп, а потом они согласились сыграть свадьбу. Мы же стали организаторами торжества «голливудских звезд».

По итогам:

• 300+ публикаций в соцсетях и СМИ;
• съемка в ток-шоу на НТВ;
• охваты на 11,7 млн;
• ребят начали приглашать в качестве клиентов за деньги.

Правило № 9: нужно учитывать инфоповестку

Ньюсджекинг — это маркетинговая и коммуникационная стратегия, при которой бренд «подхватывает» актуальные новости или уже разогретые инфоповоды и встраивает себя в них, чтобы получить внимание аудитории и медиа без запуска отдельной рекламной кампании.

Когда Лабубу был в тренде, кто только ни пиарился на его имени. Пример: Союзмультфильм зарегистрировал товарный знак «Чебубу». В целом это уже пиар.

Мы же в свое время придумали «Идею» и «Сбер баню», и получали с этого публикации.

С «Идея» вообще интересная история. Это студия дизайна и ремонта «Люксорта», где в концепции была задействована мебель «Икеа». То, что Ikea ушла из РФ, сильно повлияло на рабочие процессы нашего клиента. Мы подали иск в суд на компанию на сумму в 1 квадриллион рублей, а следом сделали заявку в Роспатент на получение товарного знака «Идея». Абсолютно все в рамках закона.

Об этой новости написали российские и зарубежные СМИ, например, Washington Post. В итоге запрос «Люксорта сервис» увеличился на 20 392%.
Общие итоги:

• 9 интервью для СМИ;
• 250+ публикаций;
• 10 000+ комментариев;
• международный резонанс;
• никаких судебных разбирательств.

Все знают историю с квартирой Ларисы Долиной. Самый заметный кейс на этом фоне у Burger King, который исключил дом артистки из зоны доставки.
Что по итогам:

• 2800 публикаций;
• охваты — 90 млн;
• сэкономлено 50 млн рублей рекламного бюджета.

Помните «голую вечеринку» Насти Ивлеевой? Здесь я решил попиариться сам как художник: сделал колоду карт с участниками события. Представляете, Ксения Собчак попросила подарить ей эти карты. Но больше всего удивило, что Государственный музей-заповедник Петергоф попросил колоду для экспозиции. Оказывается, они обладатели самой большой коллекции карт и не могут пройти мимо современной культуры. И теперь я как художник выставлен в Государственном музее.

Дополнительные результаты:

• 199 публикаций в соцсетях;
• 53 публикации в СМИ;
• охваты — 13 млн.

Правило № 10: сторителлинг всегда повышает интерес

Как-то ко мне обратился юрист Игорь Мирзоев за вирусным инфоповодом. Мы подали в суд на Деда Мороза за то, что он не дарил подарки и не исполнял заветные мечты Игоря. АО «Дед Мороз» действительно существует, и у него на сайте написано, что он дарит подарки и исполняет заветные мечты.

Что в итоге: 100 публикаций в СМИ, куча интервью и попадание новости на шоу «Вечерний Ургант».

Но самое интересное началось потом. На пресс-конференции президенту задали вопрос: «А вы в курсе, что на нашего Деда Мороза подали в суд — юрист из Санкт-Петербурга? Что будем делать? Люди хайпуют на всем». На что Владимир Владимирович ответил: «Я тоже юрист из Санкт-Петербурга, могу стать адвокатом Деда Мороза. А что касается хайпа, если здесь есть нотка доброго юмора, то не вижу в этом ничего плохого». То есть президент дал зеленый свет.

После этого началось что-то невероятное: юрист давал по 10 интервью в день — в СМИ вышло около 1000 публикаций.
На этом дело не закончилось. На Игоря Мирзоева подали в суд за оскорбление чувств верующих в Деда Мороза, и это уже не по сценарию. Получается, как будто юрист здесь — злодей. По итогу мы решили поменять имя и фамилию клиента на Гарри Поттера.

Гарри Поттер не может быть злым — это добрый волшебник. То есть мы сместили общественное мнение: тот, кто подает на юриста в суд — сам злодей.

Итог акции впечатляющий:

• 1000+ публикаций;
• 10 000+ комментариев;
• комментарии от Путина, Собчак, Урганта;
• охваты — 70+ млн;
• рост подписчиков — х1,5;
• рост дохода — х2.
• Юрист вернул свою ФИО и не был вовлечен в судебные разбирательства.

Вот такое интересное выступление было у Александра Дуала, после чего аудитория перешла к вопросам. Обсуждение получилось предметным и детальным, с разбором отдельных кейсов и практических ситуаций.
Форум продолжился в формате нетворкинга: участники знакомились, обменивались контактами и обсуждали возможные совместные проекты. Такие встречи традиционно становятся точкой входа в новые деловые связи и профессиональные коллаборации.